Нестандартная реклама: розыгрыш
Розыгрыш - например, первоапрельский.
"Большинство жителей нашей маленькой планеты считают первоапрельскую шутку над родственниками, друзьями, коллегами своей прямо-таки священной обязанностью. Так что если бы кто-нибудь решился обратиться к истории этого праздника, то наверняка бы утонул в обилии шуток, розыгрышей, приколов, которые столетиями обрушивались на головы мирных жителей всех пяти континентов. Поэтому мы предлагаем вниманию читателей только несколько розыгрышей, уже прочно закрепившихся в истории праздника...
Примеры:
-
Розыгрышем века многие называют запущенное в эфир телекомпанией Би-Би-Си 1 апреля 1957 года сообщение о небывалом урожае макарон в Швейцарии. На фоне кадров, демонстрирующих работу крестьян, собирающих на полях вареные макароны, диктор поведал зрителям о главном достижении в этой области сельского хозяйства: макароны в нынешнем году выросли одинаковой длины, что является следствием экспериментов многих поколений селекционеров. Редакция получила немало откликов: кто-то удивлялся, что макароны растут вертикально, а не горизонтально, кто-то просил выслать рассаду, и лишь немногие высказывали легкую растерянность -- ведь до сих пор они были уверены, что макароны изготавливаются из муки.
- Впрочем, наши СМИ тоже, как говорится, не лыком шиты. Уважаемая газета "Известия" лет десять назад опубликовала сообщение о том, что в стране вводятся ученические авиарейсы. И даже предоставила вниманию изумленной общественности достаточно реалистичную фотографию пассажирского самолета Ту-134 с классической буковкой "У" на борту.
- Как-то Джон Леннон и его жена Йоко Оно распространили слух о том, что собираются изменить свой пол (Джон станет женщиной, а Йоко, соответственно, -- мужчиной). Это вызвало небывалый переполох в богемных кругах, несмотря на то, что Джон и Йоко сообщили: операция состоится 1 апреля.
- Лучшей шуткой 2000 года признан такой розыгрыш:
работники зоопарка Лилля (городка на севере Франции) через местную
газету пообещали показать своим посетителям неведомую зверушку
под названием зебронос. Что интересно, они даже разместили в газете
ее фото. Директор зоопарка совершенно серьезно заметил, что скрещивание
зебры с носорогом вполне осуществимо (надо отдать должное прекрасному
фотомонтажу).
- Вообще средства массовой информации были виновниками
многих провокаций. Так, 1 апреля 1998 года радиостанция "Европа
плюс" выдала: водители, установившие амортизаторы зимой, должны
подъехать в студию, чтобы заменить масло с зимнего на летнее. Приехали
три человека...
- Однажды 1 апреля на одной из столичных парикмахерских
появился такой шедевр: "Кто в прошлый вторник пользовался
услугами парикмахерской, убедительная просьба СРОЧНО обратиться
в медпункт. В шампуне обнаружены блохи"".
" Например, на сайте фильма "Планета обезьян" можно принять участие в охоте за сокровищами, а на сайте "Пароль: Рыба-меч" - выиграть сто тысяч долларов, взломав десять паролей. Однако самую грандиозную кампанию провел промо-сайт фильма Стивена Спилберга "Искусственный интеллект", премьера которого состоялась в июне 2001 года. Все было задумано так, чтобы люди "случайно" обнаруживали информацию и передавали ее друг другу. Подобно продюсерам музыкальных альбомов, вставлявшим скрытые сообщения между звуковыми дорожками (помните "Я похоронил Пола"?), создатели сайта поместили в анонс фильма одно фальшивое имя. Поиск по этому имени в Интернете выводит любопытного на ряд сайтов, где он узнает об убийстве - причем сведения все время множатся. Вскоре к нему по электронной почте и на телефон начинают поступать зловещие сообщения. И вот уже он оказывается втянутым в историю, которая не имеет к фильму практически никакого отношения. Маркетологи, очевидно, сознавали, что судьба фильма целиком зависит от того, сколько про него будут говорить в первые две недели проката, и придумали оригинальный способ устроить шумиху прямо накануне премьеры. И это далеко не так просто, как состряпать парочку заказных статей или "изобразить" "глас народа" в дутой рекламе.
Промо-кампания "Искусственного интеллекта" прекрасно иллюстрирует
и последний принцип ретромаркетинга - розыгрыш, будь то розыгрыш в стиле бога
Локи из скандинавских мифов, Хитрого Койота из индейских сказок или древнегреческого
бога торговли Гермеса. И розыгрыш совсем не обязательно должен быть сложным
- напротив, зачастую бывает достаточно и дешевой наживки, о чем красноречиво
свидетельствует ставший уже классическим фильм "Ведьма из Блэр" (быть
может, это документальные кадры?). […] Отдача же от них может быть чрезвычайно
существенной, если завсегдатаи, хотя бы ненадолго, обратят внимание на новый
брэнд.
Куда более замысловатый трюк применили производители популярной в Великобритании
фруктовой воды Tango. В 1994 году компания купила рекламное время на телевидении
и выступила со всенародным обращением. Ее директор по маркетингу предупредил
телезрителей, что некоторые нечистые на руку предприниматели продают поддельную
воду, которую можно распознать по отсутствию газа. Сообщить о подделках
можно было по специальному бесплатному телефону. На эту удочку попалось
тридцать тысяч человек. Позвонившим объяснили, что они стали участниками
кампании по продвижению нового, нешипучего варианта напитка. Правда, ITC
- организация, защищающая интересы телезрителей, - не пришла в восторг
от этой акции и подвергла Tango взысканию (были нарушены положения о средствах
массовой информации). Тем не менее кампания внесла немалый вклад в успешный
запуск продукта и укрепила репутацию Tango как неисправимых шутников.
Однако разыгрывать - совсем не то же самое, что обманывать. Обманывать нехорошо
(надо ли об этом говорить?), и люди этого не потерпят. В мистификациях,
которые я защищаю, присутствует щегольство, театральность и бравада, что
делает недопустимое допустимым. Нынешние маркетологи во главу угла ставят
честность, и их можно понять, принимая во внимание то, сколько надувательства
и лицемерия было в не слишком-то славной истории маркетинга. Правда, однако,
в том, что люди не хотят правды, только правды и ничего кроме правды. Но
даже если бы и хотели, то уж точно не стали бы искать ее в маркетинговой
кампании. В маркетинге должны быть блеск и остроумие. Загадочность и озорство.
И, конечно же, изюминка".
С. Браун, Мучайте своих покупателей, журнал "Искусство управления", 2001 г., N 6, с. 56.
" Перед автоцентром (1-го апреля) ГАИшники (артисты) останавливали машины
нужных марок, строго спрашивали права, после чего исполняли чечетку обалдевшему
водителю и дарили сувенирку от нового автоцентра".
